Instrucciones SENA: 2009

sábado, 19 de diciembre de 2009

ARTÍCULO PLAN DE MERCADEO

PLAN DE MERCADEO
Artículo:
Las ventajas de un plan de mercadeo.
Ya sea para negocios del mundo virtual o real, de productos o servicios, la correcta definición de un plan de mercadeo puede ser el factor decisivo que determine de antemano el éxito o el fracaso de un emprendimiento comercial.

Se define al plan de mercadeo o plan de marketing como aquél plan de vuelo, un documento escrito que define tanto los objetivos buscados como las acciones planificadas a realizarse, ya sean estrategias existentes, adaptadas, o la creación de nuevas actividades, todo en miras a conducir a la empresa o al proyecto por el camino del éxito.

La principal diferencia de un plan mercadeo de una simple anotación de ideas, reside en el tiempo de ejecución: el plan de mercadeo determina qué acción se aplicará, para cumplir qué objetivo particular, en qué lapso temporal. De tal modo, dicho plan configura una serie de actividades que serán aplicadas y desarrolladas en un espacio de tiempo y en un mercado específico, pudiendo ser renovado ante eventualidades o bien al cumplirse el mismo.

Su importancia es vital, ya que el plan de mercadeo es lo que define las bases, si se quiere: los cimientos de nuestro accionar comercial. En él se conglomeran los fundamentos de mercadotecnia básicos junto a las nociones específicas y características del producto, de la acción o del mercado. Esto es importante, ya que un buen plan de mercadeo se configura partir de un tiempo y un espacio específicos, es decir: el plan que ha sido diseñado por un producto y un mercado específicos podría no ser útil para acciones de mercadeo internacional.

Y es que el plan de mercadotecnia involucra aspectos específicos del entorno. Por ejemplo, las nociones a comunicar o las ventajas que a un mercado local pueden resultar de interés acerca del producto promocionado, podrían no ser de interés alguno en acciones del mercadeo global. Esto es a veces olvidado por las empresas que tienen crecimientos repentinos, en especial las creadas por Internet, que gozan de gran éxito en su apertura, en su ciudad o país de origen, pero que al globalizarse no tienen ningún éxito. Al realizar el análisis de este tipo tan frecuente de fracasos, es muy habitual hallar que tales empresas procedieron a nivel empresarial con el mismo plan con el que tuvieron éxito antes, aunque en un mercado y un momento diferentes.

Otro ejemplo de ello, aunque más amplio, es el que nos brinda el mercadeo multinivel. El mercadeo de redes es un campo de acción cada día más frecuente. Su funcionamiento involucra la aplicación de iguales planes en múltiples sectores. Analicemos brevemente las empresas de ventas de productos por catálogo, como los contenedores plásticos hogareños. Estos productos son de buena calidad, gozan del prestigio de una marca con gran trayectoria, y quizás sólo por ello sea que prevalecen en nuevos mercados, aunque sin una presencia determinante. Vale decir que cualquier competidor, ya sea local o alguien con un buen plan de mercadotecnia específico, podría robar el mercado, tan sólo con la aplicación de estrategias que individualicen a este sector particular.

De tal modo, vemos cómo el plan de mercadeo y su correcta aplicación puede significar el éxito en cualquier emprendimiento local o global.

viernes, 4 de diciembre de 2009

TALLER DISEÑO DEL RPOYECTO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

viernes, 27 de noviembre de 2009

GUIA DE APRENDIZAJE 3 T.G ADMINISTRATIVA

jueves, 26 de noviembre de 2009

DISEÑO DEL ROYECTO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Sistema de Gestión de la Calidad SENA Regional Antioquia
Complejo Tecnológico para la Gestión Agro empresarial
ESTRUCTURA CURRICULAR:
TECNOLOGO EN GESTIÓN DE MERCADOS
COMPETENCIA: DISEÑAR EL PROYECTO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS DE ACUERDO A LOS OBJETIVOS Y METAS DE LA INVESTIGACIÓN

TRABAJO INVESTIGATIVO
DISEÑO DEL PROYECTO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

ACTIVIDADES Y ESTRATEGIAS DE APRENDIZAJES

1 Desarrolle una idea de negocio que pueda promover el Turismo Ecológico en Yarumal o en la región. Recuerde hacerlo por escrito.

2 Después de conformar equipos de trabajo integrados por 3 aprendices máximo, deberán hacer tareas de consultas y aprendizaje sobre los siguientes conceptos:
a. La investigación de mercados: El proceso de investigación de mercados.
b. Investigación de mercados, según la etapa de investigación: Exploratoria, concluyente y de monitoria y desempeño.
c. Características de la muestra
d. El proyecto de la investigación de mercados.

3 Defina, diseñe y elabore las encuestas necesarias para que pueda determinar la aceptación de la iniciativa.
4 Una vez organizada (tabulada) la información debe crear las estrategias necesarias para mercadear la iniciativa para lo cual debe tener en cuenta: Plaza, producto, promoción, precio y publicidad.
5 Establezca el tipo de clientes potenciales que se interesan en la idea.
6. Establezca:
• Qué tipo de investigación aplico
• Defina el método científico que utilizo para la investigación
• En el procedimiento de la investigación; defina las características y el comportamiento del consumidor

1. BIBLIOGRAFIA

Usted puede consultar en las siguientes direcciones electrónicas:
- www.Gestiopolis.com
- www.elrincondelvago.com
- www.wikipedia.com
- www.monografias.com
- www.Gerencie.com
- Introducción a la investigación de mercados, Marcela Benassini
- Investigación de mercados, Carl McDaniel, Roger Gates
- Todo libro de mercadeo.

Fecha de inicio: Noviembre 26 de 2009.
Fecha de entrega: Diciembre 1 de 2009.

En esta fecha recogeré trabajos escritos y presentaran exposición por equipos utilizando estrategias didácticas.

Preparador.
SIMÓN LONDOÑO ZAPATA
INSTRUCTOR.

Anexo texto

1.Toda empresa independiente que sea pública, privada, productora de bienes o servicios, con o sin ánimo de lucro, siempre tendrá un objetivo a lograr y para ello debe primero elaborar un plan que le indique las estrategias que le permita lograr ese objetivo.
Para ejecutar esas estrategias debe considerar las etapas del proceso del mercadeo, como son la investigación de mercados, análisis del mercado, presupuestos comerciales, mezcla de mercadeo (producto, precio, promoción y distribución), ejecución, control y evaluación. La investigación de mercados es importante pues sirve de instrumento de acopio de información, evita y limita los riesgos y en especial ayuda a la toma de decisiones reduciendo la incertidumbre.
La planeación e investigación de mercados se puede definir como la vinculación de la organización con el medio ambiente. Implica la especificación, la recolección, el análisis y la interpretación de la información para ayudar a la administración a entender el medio ambiente, e identificar problemas y oportunidades y a desarrollar y a evaluar cursos de acción de mercadotecnia.
Algunas investigaciones son utilizadas para planear, otras para solucionar problemas y otras para controlar. Cuando la investigación se utiliza para planear, se enfatiza sobre las oportunidades del mercado buscando aquellos campos que aunque no son de la empresa peden llegar a brindar oportunidades de crecimiento al utilizar mejor los activos y los recursos de la organización.
La investigación de mercados para la solucionar de problemas se centra básicamente sobre los elementos que tienen que ver con la mezcla del mercadeo ya sea esto en el corto o en largo plazo.
1.2. ¿QUE ES INVESTIGAR?
Es buscar información, lo que permite encontrar elementos preponderantes, comprobar supuestos e hipótesis, elaborar pronósticos, conseguir elementos de causa y efecto, es decir, se busca un conocimiento mayor con el fin de minimizar el riesgo para la toma de mejores decisiones.
La investigación de mercados tiene como característica que su flujo va del entorno hacia la empresa, es decir es externa a la organización, lo cual facilita el conocimiento del medio en que se desempeña la empresa lo cual permite la toma de decisiones acertadas y menos riesgosas.
1.3.- TIPOS DE INVESTIGACION.
De acuerdo a su finalidad podemos mencionar tres tipos de investigación:
• Exploratoria
• Concluyente
• Monitoría y desempeño
1.3.1.- Exploratoria.-Es la más utilizada en las primeras etapas del proceso de toma de decisiones. Se diseña con el fin de conseguir una investigación preliminar sobre un tema específico, y además es apropiada en situaciones en las cuales la gerencia está pendiente de la búsqueda de los problemas o las oportunidades potenciales de nuevos enfoques de ideas.
Investigación exploratoria. Es una descripción detallada de eventos, personas, comportamientos, experiencias, etc. Las técnicas para la obtención de la información son: entrevistas de profundidad, sesiones de grupo, test proyectivos, test de creatividad y la observación.
La investigación exploratoria utiliza:
• Estudio de fuentes secundarias
• Encuestas con individuos con ideas y que trabajen en la empresa
• El análisis de casos relacionados
Las fuentes secundarias las encuentra en estudios anteriores, bibliotecas, tesis de grado, DANE, Banco de la república, DNP, y otras instituciones.

1.3.2.- Investigación Concluyente.- Suministra información que ayuda al gerente a seleccionar y evaluar una línea de acción y se caracteriza por sus procedimientos formales encaminados hacia objetivos específicos, necesidades definidas o a obtener información específica.
La investigación concluyente contiene, encuestas, experimentos, observaciones y simulaciones.
Este tipo de investigación se divide en DESCRIPTIVA Y EXPERIMENTAL.
La investigación concluyente descriptiva se emplea en estudios cuyo propósito es describir las características de una situación o un mercado en particular. (Quién, qué, cuando, dónde, perfil de usuario). No esta dirigida a comprobar explicaciones, ni hacer predicciones, ni probar hipótesis, aunque los resultados pueden servir de base para formular hipótesis o para hacer predicciones. Los métodos mas utilizados para adelantar investigaciones descriptivas son el estudio de casos método estadístico.
La instigación concluyente experimental es la recolección de la información realizada de tal manera que pueda obtenerse conclusiones claras y precisas sobre la veracidad de una hipótesis que encierra una relación de causa y efecto.

1.3.3.- Investigación de monitoría y desempeño. Una vez elaborado el plan de mercadeo, se define la línea de acción con el fin de dar respuesta a la siguiente pregunta:
¿Qué esta pasando?
1.3.4.- Proceso de la Toma de Decisiones. Se inicia con la búsqueda del problema que tenga la empresa para posteriormente:
• Encontrar alternativas de solución
• Evaluar las alternativas
• Seleccionar una de ellas
• Aplicarla
• Evaluar su aplicación.

2.- EL METODO CIENTIFICO EN LA INVESTIGACION DE MERCADOS
Para la toma de decisiones se requiere evaluar las diferentes alternativas, de hacerse individualmente el tiempo y el costo serían altos, para solucionar este inconveniente se ha ideado desde hace mucho tiempo el uso del método científico (MC) para decidir a cerca de una alternativa.
2.1.- Etapas del método científico.-
• Observación o identificación del problema
• Formulación de hipótesis
• Predicción del futuro
• Prueba de la hipótesis

El método científico tiene las siguientes ventajas:
a) Ayuda al investigador a buscar en el lugar indicado.- b) Hace que el investigador sea más racional que emocional; además se encuentra libre de prejuicios.- c) Brinda al investigador la oportunidad de trabajar con muchas respuestas posibles.- d). Maneja mas oportunidades de certeza.- e). Exige y explica los hechos de estudio.- f). Proporciona al investigador un camino para llegar finalmente a la decisión adecuada, ya que una o varias de sus hipótesis tiene que ser correcta.
El MC contempla dos aspectos, uno la hipótesis y dos el método básico de la ciencia.
• LA HIPOTESIS.- es el planteamiento provisional o una posible solución al problema planteado.
• METODO BASICO DE LA CIENCIA.- Se compone de cinco elementos:
• Método histórico.- Es la utilización de información estadística o de otro tipo para analizar e interpretar y deducir soluciones del problema en el presente o en el pasado.
• Método Inductivo.- Método que permite extraer conclusiones generales de las observaciones controladas de hechos particulares.
• Método Deductivo.- Proceso mediante el cual partiendo de lo general y usando procesos lógicos y adecuados, se llega a conclusiones particulares.
• Método Analítico.- Método por el cual se divide el TODO en partes, las cuales son estudiadas con atención para llegar a un juicio.
• Método Experimental.- Fundamentalmente es comprobar y medir las variaciones o efectos que sufre una situación de mercadeo cuando en ella se introduce una nueva causa, dejando los demás factores sin variación.

2.2.- CIENCIAS AUXILIARES DE LA INVESTIGACION.
Las ciencias auxiliares son la Administración, la Economía, la Estadística, la Contaduría y el Comercio Internacional

3.- EL PROCEDIMIENTO DE LA INVESTIGACION
El modelo simplificado que se presenta permite perfectamente solucionar los problemas de mercadeo a los que se les ha estado buscando salida, es de aclarar que existen otros modelos, pero este es el mas claro, práctico y funcional.
Las investigaciones de mercadeo mas utilizadas, en las funciones de planeación, solución de problemas y control son las siguientes:

3.1.- Características y comportamiento del consumidor.
¿Qué compra?, ¿Quién compra?, ¿Dónde compra?, ¿Por qué compra?, ¿Cómo compra?, ¿Cuándo compra?, ¿Cuánto compra?, ¿Cambiarían las características y el comportamiento del consumidor en el futuro al aumentar su ingreso real?
1. Características del mercado. Tamaño del mercado actual y su potencial, ¿Cuál es nuestro segmento del mercado?, ¿Existen canales de distribución mas eficientes para nuestros productos?, ¿Cuáles son las tendencias futuras del mercado?, ¿Se pueden crear nuevos mercados?, Que oportunidades existen en otros países para nuestros productos o servicios?.
2. Característica de la competencia. Recursos físicos y financieros, productos y servicios de la competencia, programas de mercadeo, comportamiento de la competencia, puntos fuertes y débiles, comportamiento futuro de la competencia.
3. Medio ambiente en general. Condiciones y tendencias culturales y sociales, condiciones y tendencias de la economía en general, condiciones, regulaciones y tendencias del ambiente político y gubernamental del país, condiciones y tendencias del medio ambiente internacional.
4. Medio ambiente interno. Objetivos de la empresa, habilidades y recursos en mercadeo, habilidades y recursos en productivos, recursos financieros, talento humano, recursos tecnológicos, futuros desarrollos de la empresa.
5. Producto. ¿Cuál debe ser el diseño para el nuevo producto?, ¿Cuáles atributos del producto son los más importantes?, ¿cómo podremos diferenciar nuestro producto?, ¿Cuál debe ser la marca, el envase, el logotipo, y el color del producto?, Cual segmento del mercado debemos atraer?, ¿Cuál es la importancia del servicio, la asesoría, la garantía, la provisión de repuestos?, ¿Es necesario introducir variaciones y mejoras en los actuales productos o en la línea?, ¿Qué acciones debemos tomar al aparecer nuevos productos ofrecidos por la competencia?.
6. Precios. ¿Cuál es la elasticidad de la demanda?, Cual es la política de precios mas apropiada para introducir un nuevo producto?, ¿Una política de precios de penetración(bajos) o una política de descremar el mercado(altos)?, ¿Cuál debe ser el precio de un solo producto y cual en los de línea?, ¿Cómo debemos establecer las variaciones en los precios, zonas geográficas, descuentos por cantidad?,
7. Canales de distribución. ¿Qué tipo de distribuidores deben manejar nuestros productos, agentes mayoristas o detallistas?, ¿Qué tan intensivo debe ser el cubrimiento?, ¿Cuáles son las actitudes y motivaciones del canal para manejar nuestros productos?, ¿Cuáles son las márgenes mas apropiadas?, ¿Cuáles son las formas de distribución físicas (transporte) que se necesitan?,
8. Comunicación. ¿Cuál es el óptimo presupuesto de comunicaciones y cómo debe distribuirse por producto o zonas geográficas?, ¿Qué tan importante es la venta promocional, la publicidad y las ventas personales para estimular la demanda?, ¿Qué atributos específicos del producto y beneficios al consumidor debe resaltarse en las campañas publicitarias y presentaciones de ventas?, ¿Cuáles son los medios más efectivos?
9. Medición del desempeño. ¿Cuáles son las ventas corrientes y cual la participación del mercado para cada uno de los productos de la línea?, ¿Estamos cubriendo eficientemente varios mercados o áreas geográficas?, ¿Cuál es nuestra “imagen” entre los actuales clientes, los clientes potenciales, los distribuidores y el público?
3.2.- PROCESO INVESTIGATIVO

1.- FORMULACION DEL PROBLEMA
2.- DISEÑO DE LA INVESTIGACION
3.-DETERMINACION DEL METODO Y DISEÑO DE LOS INSTRUMENTOS DE RECOLECCION DE DATOS
4.- DISEÑO DE LA MUESTRA Y RECOLECCION DE DATOS
5.- CODIFICACION, TABULACION Y ANALISIS DE LOS RESULTADOS
6.- ELABORACION DEL INFORME FINAL

Cuando se afronta un proceso investigativo en mercadeo, se debe tener en cuenta que este es un desarrollo secuencial, cada etapa se planea teniendo en cuenta las otras, por esto es básico tener una definición clara del problema por que es el soporte de la investigación.
A continuación se presentan cada una de estas etapas:

Planteamiento del problema.
El punto de partida de toda investigación es la definición adecuada del problema. El éxito de toda investigación depende del adecuado planteamiento del problema, por que con base en él se plantearan los objetivos, se recolectará la información, y se elaborará el informe final. Para definir un problema a investigar, se deben responder a las preguntas: ¿Cuáles son los objetivos del estudio?, ¿Porqué se emprende?
1. Es el paso más importante de la investigación empresarial, porque solo cuando el problema se precise y se defina claramente, se puede diseñar el proyecto de investigación, conseguir la información requerida y tomar las decisiones pertinentes. Plantear el problema de investigación es perfeccionar y estructurar más formalmente la idea de investigación, desarrollando tres elementos:
a) objetivos,
b) preguntas de investigación y
c) la justificación del proyecto.
Los objetivos y las preguntas de investigación deben ser congruentes entre sí y deben ir en la misma dirección. Los objetivos establecen los deseos de la investigación, las preguntas de investigación o planteamiento del problema, son los ejes del estudio y la justificación indica las razones del estudio. Esta fase la debe realizar el investigador en coordinación permanente con los directivos de la empresa.

4.- Marco referencial.
Una vez planteado el problema, se comienza a recopilar información a cerca del tema que se desea investigar, utilizando el internet, las bibliotecas, los estudios similares y otras fuentes de información.
Luego de plantear el problema y definir los objetivos lo que se debe hacer es definir el marco referencial o teórico, que tiene como fin dar una descripción detallada de las teorías que tienen algunos autores sobre el tema a investigar y que serán utilizadas a lo largo de la investigación

4.1.- DISEÑO DE LA INVESTIGACION
El diseño es el plan básico que sirve de guía en las etapas de recolección y análisis de los datos recolectados por los investigadores. Es el plan el que determina ¿qué información debe recolectarse?, de ¿qué fuente?, bajo cual procedimiento y el ¿cómo debe analizarse? De tal manera que sirva de control durante la realización de la instigación. Se debe definir el tipo de investigación que se va a realizar y esta pueden ser de dos tipos: INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA O

4.2.- INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA
La gran mayoría de las investigaciones en mercadeo son de tipo descriptivo ya que utiliza la aplicación de encuestas y el análisis de datos secundarios. Se utiliza cuando los objetivos del estudio son:
1. Describir las características del mercado.
2. Estimar la proporción de personas que tienen un determinado comportamiento.
3. . Determinar el grado de asociación entre las variables del mercadeo.
4. .- Efectuar predicciones.
Toda investigación debe cumplir con dos requisitos esenciales: confiabilidad y validez. La confiabilidad se refiere al grado en que su aplicación repetida sobre un mismo objeto de investigación produce similares resultados. La validez se refiere a que el instrumento realmente mida lo que tenga que medir. Por tanto la investigación cuantitativa es aquella que se dirige a recolectar información mensurable a través de variables y conceptos.
Para efectos investigativos es necesario aclarar algunos conceptos como:
Instrumento: Es una herramienta para obtener información sobre una o varias variables. Algunos ejemplos, Cuestionarios, entrevistas, cámara de video, fotográficas, matriz socioeconómica. Variable: Es una característica de una unidad de análisis y que puede ser mesurable. Ejemplo número de hijos, edades, sexo.
Concepto: Es una característica abstracta relacionada o no con la realidad. Para medirla es necesario expresarla en por medio de variables. Ejemplo, Estrato, amos.
Categoría: Son grupos o clases de una clasificación determinada. Ejemplo, el número de hijos (1, 2, 3, 4, o mas), nivel educativo (pre-escolar, primaria, secundaria, superior, postgrado). Lugar de residencia (urbano, rural).

5.- Diseño de la muestra y recolección de datos.
Por efecto del costo generalmente se recurre al muestreo, por lo costoso que puede resultar hacer un censo. Método que consiste en una técnica estadística, mediante la cual se toma una muestra representativa de la población y por inferencia se le aplica los resultados a toda la población.
El muestreo es un procedimiento para conocer la población con base en una muestra extraída de ella. Sus ventajas son:
Representatividad,
Menor costo y
Rapidez.
La muestra es una parte de la fuente que tiene la característica de ser adecuada y representativa.
Para determinar la muestra se sigue por lo general 7 pasos, estos son: 1.- Planear los objetivos de la encuesta. Este paso es fundamental para iniciar un buen proceso de muestreo. 2.- Definir la población. Se debe definir claramente la población o universo a estudiar. 3.- Especificar el marco muestral. Son los medios como listados, mapas, directorios, cámaras de comercio, entidades que suministran estadísticas a cerca del campo a investigar, que nos permita identificar la población de donde se tomará la muestra. 4.- Escoger el tipo de muestreo. Este puede ser probabilística o de cuotas. 5.- Estimar el tamaño de la muestra. 6.- Plantear el plan de muestreo y 7.- Selección de la muestra.

Para determinar el tamaño de la muestra, en el libre LA INVESTIGACIÓN DEL MARKETING Y SU PAPEL EN LA GERENCIA, de Fabio Villegas, recomienda la tabla propuesta por Salvador Miguel.
Tabla: Tamaños de Muestras.

FUENTE: Salvador, Miguel y otros. Investigación de mercados. Editorial Mc. Graw Hill. España 1997. Pág 151.

También se utilizan los métodos estadísticos para determinar el tamaño de la muestra, en este caso se dan dos situaciones uno cuando la población es infinita y el otro cuando la población es infinita.
Para el caso de la población infinita se considera que la población es superior a los 500 00 elementos, en esta situación la formula es:

en donde:
= Nivel de confianza
p = Probabilidad a favor
q = probabilidad en contra
n = Tamaño de la muestra
e = Error de estimación.

El otro caso es cuando la población se considera finita, es decir con 499 elementos o menos. Para lo cual se utiliza la siguiente fórmula:

en donde:
= Nivel de confianza
p = Probabilidad a favor
q = probabilidad en contra
n = Tamaño de la muestra
e = Error de estimación.
N = Universo o población

6.- Diseño de la encuesta y recolección de datos
Las encuestas, formularios o cuestionarios, tienen como finalidad el recoger datos, partiendo de los objetivos de la investigación. Estos formularios se deberán elaborar procurando reducir al mínimo las posibilidades de error de interpretación. Para construir instrumentos se recomienda: Listar las variables que se pretenden medir u observar, revisar su definición conceptual y entender su significado, precisar la manera de codificar los datos, hacer prueba piloto y los ajustes pertinentes para su aplicación.

6.1 Partes de una encuesta
En toda encuesta se debe tener electos indispensables para que esta cumpla con su objetivo, que son: Solicitud de colaboración. Las encuestas son aplicadas por encuestadores a individuos que no tiene ninguna relación de dependencia con el encuestador, por lo consiguiente, si deciden colaborar con la investigación es por buena voluntad. El entrevistador debe ganarse la atención del entrevistado. Para lograr el objetivo debe ofrecerse obsequios, apelación al orgullo, táctica mendicante, interés científico o temático.
Criterios para elaborar una encuesta.- La formulación de la pregunta debe ser congruente con el planteamiento del problema, con el marco teórico, con los objetivos y con las hipótesis formuladas.
Para incluir una pregunta en el cuestionario debe someterse a los siguientes criterios:
6.1.1 Pregunte datos que sean recordados fácilmente. Se deben preguntar sobre sucesos recientes, los ocurrido hace tiempo son difíciles de recordar.
6.1.2 Nunca pregunte generalidades. Las preguntas debe ir dirigidas a hechos específicos y concretos. Evítese formular preguntas que abarquen varios sucesos.
6.1.3 Cada pregunta debe significar lo mismo para todos los encuestados. Esta norma exige que las preguntas del cuestionario sean formuladas pensando en aquellos individuos de la muestra que tienen el menor nivel intelectual y cultural.
6.1.4 Suprimir preguntas dirigidas. Se entiende por pregunta dirigida aquella cuya respuesta es inducida por la misma pregunta o por el encuestador. Por ejemplo si preguntamos ¿Ve Ud, los programas de música clásica de la TV?, nos encontramos con un alto porcentaje de afirmaciones. Porcentaje muy inferior si preguntamos ¿Cuáles son a su criterio, los tres programas mas interesentes en la TV colombiana?
6.1.5 Suprima preguntas íntimas o que provocan perjuicios personales. Las preguntas que hacen referencia a la intimidad o provocan perjuicios son altamente perjudiciales para los cuestionarios. Una pregunta perjudicial sería ¿Se muda Ud. a diario de camisa? La pregunta correcta sería ¿Cuánto tiempo debería mudarse de camisa un hombre?
6.1.6 Pregunte sólo hechos y opiniones. Las encuestas deben recoger hechos y opiniones. No debe preocuparse por el porqué de las opiniones.
6.1.7 Los impresos deben ser de buena calidad.- Se debe tener mucho cuidado con la reproducción y encuadernación de los formularios, que todas las preguntas estén perfectamente legibles y con todas las hojas en orden.
6.1.8 Incluir preguntas de control. Es aconsejable en los formularios incluir preguntas que permitan comprobar que la información recolectada es de fiar.

6.2 Tipos de preguntas
Las preguntas pueden ser abiertas o cerradas.
Las preguntas cerradas son fáciles de contestar, codificar y de analizar. Su desventaja es que limitan las respuestas y en oportunidades las respuestas no describen con exactitud las opiniones de los encuestados.
Las preguntas abiertas son útiles cuando no tenemos información sobre las posibles respuestas de las personas o cuando la información es insuficiente. También son útiles cuando se desea profundizar sobre opiniones o motivos de un comportamiento.
Las preguntas abiertas pueden ser de clarificación y /o profundización. La de clarificación se utilizan para obtener una mas clara explicación de una respuesta a una pregunta abierta. La de profundización se utiliza para obtener una respuesta amplia y completa a una pregunta abierta.
Las preguntas cerradas pueden ser dicótomas, de opción múltiple y mixtas. Las dicótomas son las que admiten solo dos respuesta: SI o NO. Las de opción múltiple se utilizan cuando las respuestas pueden ser determinadas con anticipación en un conjunto de alternativas posibles, son fáciles de responder, tabular y analizar. Por ejemplo: En los últimos doce meses ¿cuántas veces se confesó? Ninguna ( ), Una ( ), Varias ( ) Cuantas ______, No sabe ( ), No responde ( ). Las mixtas son idénticas a las anteriores pero en ella se incluye un espacio para que el encuestado dé su opinión.

6.3 ENCUESTA FINAL
PERFIL DEL CONSUMIDOR DE CALZADO DEPORTIVO
EN POPAYAN

Fecha: _______________________ Encuesta No. ______

Lugar: _______________________ Encuestador: _______________________

Buenos días (Tardes) mi nombre es _______________________________ y adelanto una investigación de mercados sobre las personas que utilizan guayos. Usted ha sido seleccionado para que nos ayude a lograr el objetivo propuesto. Es tan amable de concedernos unos minutos para responder algunas preguntas?

1. ¿Juega usted fútbol?
a. Si. _________
b. No. ________ (En caso negativo continuar en la pregunta 3)

2. ¿Cada cuánto juega usted fútbol?
a. Una vez por semana b. Más de una vez por semana
c. Cada quince días d. Cada mes
e. Ocasionalmente

3. ¿Ha comprado usted alguna vez guayos?
a. Si. _________
b. No. ________ (En caso de contestar negativo la 1ª. Y 3a. pregunta, terminar la encuesta. )

4. ¿Cada cuánto compra guayos? ______________________________________________

5. ¿Dónde compro los últimos guayos? ___________________________________________

6. ¿Qué razones lo llevaron a ese sitio y no a otros?
__________________________________________________________________________________________________________________________________________

7. ¿Qué marca compro? ____________________________________________________

8. ¿Cuáles fueron las razones por las cuales usted escogió esta marca y no otra?

a. Comodidad b. Diseño
c. Taches/Suelas d. Cuero
e. Protección f. Puntera
g. Otra Cuál? ___________________________________________________________

9. ¿A través de que medios se informo usted de la existencia de dicha marca?
___________________________________________________________

10. ¿Encontró alguna dificultad en la compra de calzado especializado para el fútbol?
___________________________________________________________

11. ¿Usa siempre guayos para jugar fútbol?

a. Si. _________
b. No. ________ (En caso afirmativo continuar en la pregunta 14)

12. ¿En que ocasiones no usa usted guayos para jugar fútbol?
_____________________________________________________________________

13. ¿Si usted juega fútbol cuáles son las razones por las que no usa guayos?
_____________________________________________________________________

(Nota: Exclusivamente para no usuarios jugadores de fútbol)

12. ¿Cuáles cree que sean las razones más importantes por las que usted deba usarlos?
_____________________________________________________________________

(Nota: Exclusivamente para usuarios)

14. Qué marca esta usando actualmente? _______________________________________

15. Opine sobre ciertos aspectos que le mencionaremos de los guayos, sobre una escala donde existen indicadores opuestos y están calificados de 1 a 4 para la marca que esta usando actualmente.
4 3 2 1
Excelentes Pésimos
Buena presentación Mala aceptación
Muy baratos Muy costosos
Fáciles de encontrar Difíciles de encontrar
Muy cómodos Muy incómodos
Bastante resistentes Poco resistentes
Excelente cuero Pésimo cuero
Excelente suela Pésima suela
Excelentes tacos Pésimos tacos

15. A continuación se presenta un conjunto de frases, las cuales usted deberá contestar de acuerdo a la siguiente escala: 4. Completamente de acuerdo; 3. De acuerdo; 2. En desacuerdo; 1. Completamente en desacuerdo; 0. No contesta.
4 3 2 1 0
a. El deporte del fútbol es para gente desocupada. ___ ___ ___ ___ ___
b. El deporte del fútbol es para gente ruda (brusca). ___ ___ ___ ___ ___
c. El fútbol es el deporte del pueblo. ___ ___ ___ ___ ___
d. El deporte del fútbol da prestigio. ___ ___ ___ ___ ___
e. El fútbol es un deporte elegante (bonito). ___ ___ ___ ___ ___
f. El l fútbol es el deporte mas practicado en Colombia ___ ___ ___ ___ ___

16. Pensando en el guayo ideal, podría indicarnos cuál innovación le gustaría que se tuviese en cuenta, respecto a las siguientes características.

Cuero Forro interior
Suela Estilo
Tacos Materiales
Color Lengua
Puntera Precio
Otros aspectos

17. Edad:
a. 7 a 18 años ____ b. 19 a 25 años ____
c. 26 a 40 años ____ d. Más de 40 años ____
18. Escolaridad alcanzada:
a. Primaria ____ b. Secundaria ____
c. Técnica ____ d. Universitaria ____

19. ¿Cuál es su ocupación o actividad actual? _____________________________________

20. ¿Es usted casado (a)?

a. Si ____ b. No ____

21. ¿Tiene usted hijos? a. Si ____ b. No ____ ¿Cuántos varones? ____

22. ¿En qué barrio vive usted? ___________________________________________________

MUCHAS GRACIAS POR SU COLABORACION.

7.- Prueba de la encuesta
A todo cuestionario se le debe hacer una prueba aplicándolo previamente a un grupo que llamaremos “de prueba” para determinar las claridad de las preguntas, lo pertinente de la pregunta y el tiempo que se demora en su aplicación. Esta prueba debe hacerla el grupo investigador directamente.

8.- Análisis e interpretación de datos.
Revisión del cuestionario. Con esta actividad se pretende verificar y asegurar que no haya omisiones, inconsistencias y errores en los formularios ya diligenciados.
Codificación.- Esta labor se debe hacer antes de la aplicación de las encuestas, esto para preguntas cerradas, para preguntas abiertas es mejor hacer la codificación después de aplicar la encuesta.

9.- Tabulación del formulario
La tabulación es el conteo estadístico de las respuestas. Si la codificación quedó con errores, en la tabulación se va a reflejar esta situación.

10.- Análisis de la Información
En esta etapa se presenta el resultado final del trabajo, con sus recomendaciones y conclusiones.
Se procede a elaborar el informe final siguiendo las normas que para el efecto tiene el INCONTEC

11.- EL PLAN DE MERCADEO
Tanto la Empresa como sus ejecutivos deben convertirse en actuantes proactivos, con el fin de anticiparse a los problemas y aprovechar las posibilidades oportunamente.
La proactividad debe estar dirigida a conocer anticipadamente los futuros avances de la tecnología, determinar el siguiente paso de la competencia, detecta de cómo el consumidor puede reaccionar o cómo quiere ser atendido.
Por general existen tres clases de empresas.
1. Las que hacen que las cosas sucedan
2. Las que miran que las cosas suceda, y
3. Las que preguntan qué sucederá.

11.1.- Que es el plan de mercadeo.
Es un subsistema que permite planificar y construir una guía que oriente a la empresa hacia la consecución de los objetivos planteados. Se compone de:

11.1.1.- Plan corporativo.
Describe el plan general de la empresa a corto mediano y largo plazo. Contiene la MISIÓN, los OBJETIVOS, y las METAS, las ESTRATEGIAS, las decisiones de PORTAFOLIO y de INVERSIÓN.
11.1.2.- Plan departamental.
Describe los planes de crecimiento y rentabilidad de las áreas de la empresa, (Mercadeo, Finanzas, Talento humano, Producción.), generalmente a corto, mediano y largo plazo.

11.1.3.- Plan de líneas de producto.
Proporciona los objetivos, las metas, estrategias y tácticas para cada una de las líneas de productos.

11.1.4.- Plan de producto o de categoría de producto.
Describe los elementos que se deben tener en cuenta para el desarrollo y mercadeo del producto o de las categorías de productos.

11.1.5.- Plan de marca.
Debe contener estratégicamente las etapas y los pasos necesarios para el desarrollo de la marca.

11.1.6.- Plan de mercado.
Se realiza para atender un mercado en especial.

11.2.- Componentes de un plan de mercadeo
11.2.1.- Situación actual
Se debe tener suficiente información para analizar la siguiente pregunta: ¿Dónde estamos?
1.1 Puntos fuertes y débiles de la empresa
1.2. Cuota del mercado y su análisis histórico
1.3 Organización de la empresa
1.4 Nivel y antigüedad de su tecnología
1.5 Capacidad productiva
1.6 Redes de distribución
1.7 Cantidad, capacidad y motivación de su talento humano
1.8 Potencial de endeudamiento de la empresa
1.9 Tendencias del mercado en relación a sus productos
1.10 Segmentos del mercado objetivos

11.2.2.- Pronóstico
Los resultados financieros, en ventas y segmento de mercado, nos proporcionan la base de información para efectuar los pronósticos respectivos.

11.2.3.- Análisis de oportunidades, amenazas, fortalezas y debilidades.
Este análisis acompañado con el pronóstico, nos permite saber a qué puntos se puede ir.

11.2.4.- Misión, objetivos y metas.
Variables que nos permiten fijar la ruta para llegar a dónde se quiere ir. Cosiste en definir y desarrollar una formulación que indica el camino.
La misión, los objetivos y las metas deben quedar claramente definidos como la carta de navegación, para todos los niveles de la empresa.

11.2.5. La misión.
Debe definir qué es y qué debe ser el negocio, para ello bebe contener:
 La historia de la organización
 Las preferencias de la organización y de los propietarios
 Condiciones ambientales
 Los recursos
 Las ventajas comparativas

11.2.6.- Objetivos y metas.
La misión se debe convertir en un conjunto de objetivos y metas que sustentan su realización.
Los objetivos más comunes de una organización son:
Rentabilidad, crecimiento de ventas, mayor participación de mercado, diversificación y simplificación del negocio.
Los objetivos se determinan en forma: jerárquica, cuantitativa, realista y consistente.

• Jerarquía de los objetivos
Una empresa puede perseguir varios objetivos pero necesariamente habrá unos mas importantes que otros y algunos dependerán necesariamente del cumplimiento de uno anterior.

• Objetivos cuantitativos.
Un ejemplo sería aumentar la rentabilidad un 5%, pero la forma mensurable sería . Aumentar la rentabilidad en un 5% EN UN AÑO.

Objetivos realistas.
Los objetivos no son deseos, son oportunidades que se deben aprovechar, lo cual es posible, si se disponen adecuadamente los recursos.

• Objetivos consistentes.
Los objetivos de una empresa son en muchas ocasiones inconsistentes, por ejemplo, no es posible lograr maximizar las ventas y maximizar las utilidades, la empresa debe definir cuál de estos objetivos se pretende lograr primero.

11.2.7.- Formulación de estrategias y tácticas
Elegir el mejor camino para lograr los objetivos, metas y fijadas; debe contener tanto una estrategia general como específica y abordar el como hacerla mas efectiva, es decir, los actos específicos y tácticos.

11.2.8.- Disponibilidad de recursos.
Todo plan presupone una necesidad de los medios para realizarse, por lo tanto es preciso identificar el talento humano, los recursos tecnológicos, financieros, físicos, etc., para la efectiva realización del plan.

11.2.9.- Costos y tiempo.
Tanto las estrategias como las tácticas deben prospectarse en dinero y en tiempo, mostrando sobre un cronograma los desembolsos de cada actividad.

11.2.10.- El control del plan.
Consiste en la creación e implantación de unos sistemas, que suministren periódicamente la información necesaria, para verificar si se sigue el camino trazado previamente y se van cumpliendo los programas tal como se planificaron. Este seguimiento debe incluir el tiempo y su costo, para en caso necesario introducir las rectificaciones oportunas o reforzar los puntos débiles que pudieran aparecer en el desarrollo del plan.
Las evaluaciones deben ser participativas, a ellas deben concurrir todos los funcionarios del área respectiva, de ser posible.
No obstante, suele ocurrir que hay que modificar los planes, tanto por que así lo aconseje el curso de los acontecimientos, como por acciones de respuesta a acciones emprendidas por la competencia o por cambios importantes del mercado, o por cambios en las decisiones gubernamentales que afecta la empresa.

11.2.11.- ESQUEMA DEL PLAN DE MERCADEO

jueves, 5 de noviembre de 2009

CLASIFICACION DE LOS DOCUMENTOS

Sistema de Gestión de la Calidad
SENA Regional Antioquia
Complejo Tecnológico para la Gestión Agro empresarial
ESTRUCTURA CURRICULAR:
GESTION ADMINISTRATIVA
COMPETENCIA: CONTABILIZAR OPERACIONES DE ACUERDO A LAS
NORMAS VIGENTES Y LAS POLITICAS ORGANIZACIONALES.

CONCEPTO Y CLASIFICACION DE LOS DOCUMENTOS
Los soportes contables
Los soportes contables son los documentos que sirven de base para registrar las operaciones comerciales de una empresa, es por ello que se debe tener un especial cuidado en el momento de elaborarlos
Todas las operaciones económicas que realizan las empresas deben ser registradas en los libros de contabilidad, pero a su vez para que cada uno de estos registros sean justificables deben soportarse con los documentos pertinentes para cada una de ellas, es por ello que a continuación se presentan los principales papeles comerciales y títulos valores que pueden ser utilizados en el ciclo contable, su definición y sus principales características.
GENERALIDADES
Todos los soportes contables deben contener la siguiente información general: Nombre o razón social de la empresa que lo emite. Nombre, número y fecha del comprobante. Descripción del contenido del documento. Firmas de los responsables de elaborar, revisar, aprobar y contabilizar los comprobantes. Los principales soportes de contabilidad son:
1. Recibo de caja
El recibo de caja es un soporte de contabilidad en el cual constan los ingresos en efectivo recaudados por la empresa. El original se entrega al cliente y las copias se archivan una para el archivo consecutivo y otra para anexar al comprobante diario de contabilidad.
El recibo de caja se contabiliza con un débito a la cuenta de caja y el crédito de acuerdo con su contenido o concepto del pago recibido. Generalmente es un soporte de los abonos parciales o totales de los clientes de una empresa por conceptos diferentes de ventas al contado ya que para ellas el soporte es la factura.
2. Recibo de consignación bancaria
Este es un comprobante que elaboran los bancos y suministran a sus clientes para que lo diligencien al consignar. El original queda en el banco y una copia con el sello del cajero o el timbre de la máquina registradora, sirve para la contabilidad de la empresa que consigna.
Hay dos tipos de consignaciones, una para consignar efectivo y cheques de bancos locales y otro para consignar remesas o cheques de otras plazas. Necesidades varias Los soportes de contabilidad se elaboran en original y tantas copias como las necesidades de la empresa lo exija
3. Comprobante de depósito y retiro de cuentas de ahorros
Las corporaciones de ahorro y crédito han diseñado unos formatos que suministran a sus clientes, en libretas, para que sean diligenciados al depositar, o retirar dinero de su cuenta de ahorros. Este soporte tiene dos opciones para elegir solo una; depósitos en efectivo o cheques de bancos locales y retiro en efectivo o en cheque, de acuerdo con la cuantía y exigencia del cliente.
4. Factura de compra-venta
La factura comercial es un soporte contable que contiene además de los datos generales de los soportes de contabilidad, la descripción de los artículos comprados o vendidos, los fletes e impuestos que se causen y las condiciones de pago.
Desde el punto de vista del vendedor, se denomina factura de venta y del comprador, factura de compra. Generalmente, el original se entrega al cliente y se elaboran dos copias, una para el archivo consecutivo y otra para anexar al comprobante diario de la contabilidad.
La factura se debe expedir con los siguientes requisitos: Estar denominada expresamente como factura de venta. (preimpreso). Numeración en orden consecutivo. (preimpreso). Apellidos y nombre o razón social y NIT del vendedor o de quien preste el servicio. (preimpreso). Apellidos y nombre o razón social del adquiriente los bienes o servicios. Fecha de expedición. Descripción específica o genérica de los artículos vendidos o servicios prestados. El nombre o razón social y NIT del impresor de la factura. (preimpreso). Indicar la calidad de retenedor del impuesto sobre las ventas.
5. Cheque
Es un titulo valor por medio del cual una persona llamada "girador", ordena a un banco llamado "girado" que pague una determinada suma de dinero a la orden de un tercero llamado "beneficiario".
6. Comprobante de pago
Llamado también orden de pago o comprobante de egreso, es un soporte de contabilidad que respalda el pago de una determinada cantidad de dinero por medio de un cheque. Generalmente, en la empresa se elabora por duplicado, el original para anexar al comprobante diario de contabilidad y la copia para el archivo consecutivo.
Para mayor control en el comprobante de pago queda copia del cheque, ya que el titulo valor se entrega al beneficiario. Los soportes contables deben asentarse en forma ordenada y resumida, expresando claramente las transacciones que diariamente se realizan en una empresa
7. Letra de cambio
Este documento negociable o título valor es una orden incondicional de pago que da una persona llamada "girador" a otra llamada "girado", para que pague a la orden o al portador, cierta suma de dinero, a la vista o en una fecha determinada.
En el comercio se utiliza la letra de cambio como garantía de pago en compras y ventas a crédito. El vendedor hace firmar letras de cambio a sus clientes y se denominan letras por cobrar; el comprador acepta las letras a sus proveedores y se llaman letras por pagar.
8. Pagaré
Es un título valor mediante el cual una persona se obliga a pagar cierta cantidad de dinero en una fecha determinada. Este documento se utiliza para respaldar los créditos bancarios.
9. Nota Débito
Es un comprobante que utiliza la empresa para cargar en la cuenta de sus clientes, un mayor valor por concepto de omisión o error en la liquidación de facturas y los intereses causados por financiación o por mora en el pago de sus obligaciones.
10. Nota Crédito
Cuando la empresa concede descuentos y rebajas que no estén liquidados en la factura o cuando los clientes hacen devoluciones totales o parciales de las mercancías, para su contabilización se utiliza un comprobante llamado nota crédito. Este comprobante se prepara en original y dos copias; el original para el cliente, una copia para el archivo consecutivo y otra para anexar al comprobante diario de contabilidad.
11. Recibo de caja menor
El recibo de caja menor es un soporte de los gastos pagados en efectivo, por cuantías mínimas que no requieren el giro de un cheque, para ello se establece un fondo denominado caja menor.
12. Nota de contabilidad
Es el documento que se prepara con el fin de registrar las operaciones que no tienen un soporte contable como es el caso de los asientos de corrección, ajustes y cierre.
13. Comprobante diario de contabilidad
Es un documento que debe elaborarse previamente al registro de cualquier operación y en el cual se indica el número, fecha, origen, descripción y cuantía de la operación, así como las cuentas afectadas con el asiento. A cada comprobante se le anexan los documentos y soportes que lo justifiquen.
Procedimiento contable Clasificación, análisis y codificación de los soportes Elaboración de asientos en borrador Preparación del comprobante diario de contabilidad.

Preparador.
SIMÓN LONDOÑO ZAPATA
INSTRUCTOR.

lunes, 2 de noviembre de 2009

INFORMACIÓN GENERAL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MERCADOS

Los sistemas de información en mercadeo

Antecedentes
"Quién controla el pasado, controla el futuro. Quien controla el presente controla el pasado". George Orwell "1984"
El manejo de la información, ha sido de interés para el hombre desde el mismo momento en que inventó la escritura. Durante siglos (y hasta milenios)l hombre se ha dado a la tarea de recopilar la información que le permitirá a través del pasado mejorar las decisiones del futuro. Para esto ha diseñado diversos sistemas. Cuando Guttenberg inventó la imprenta, lo hizo a través de libros. Luego las bibliotecas, hasta que fue insuficiente y se vio obligado a desarrollar nuevas tecnologías que le permitieran manejar y almacenar más información.
En el campo del Mercadeo se han desarrollado y perfeccionado herramientas para el manejo de la información: los Sistemas de Información de Mercadeo SIM.
Definición
Es la estructura para reunir y manejar información de fuentes internas y externas a una organización. Suministra un flujo continuo de información, sobre precios, gastos publicitarios, ventas, competencia, comportamiento del consumidor, tendencias del mercado, gastos de distribución, etc.
Cuando hablamos de fuentes internas tenemos: los contactos con los Clientes, registros contables, y demás datos financieros y operativos. En el caso de fu entes externas: datos del gobierno (censo de la Oficina Central de Estadística e Informática), estudios de asociaciones comerciales, revistas comerciales, e informes suministrados por empresas externas de recolección de datos. En Venezuela tenemos a Data Análisis, también a Datos. Esta última, aparte de estudios puntuales desarrollados especialmente para los Clientes, publica todos los años, un libro con datos estadísticos generales del país, así como proyecciones de diversas áreas económicas llamado "Índice Económico":
Los Sistemas de Información en Mercadeo tienen una orientación hacia el futuro de las personas, equipos y procedimientos, cuya finalidad es la de almacenar y procesar un conjunto de información capaz de ayudar en la correcta toma de decisiones de la gerencia de mercadeo, en función de su respectivo programa de comercialización. Ejemplo: En Estados Unidos, la empresa Information Resources (casa matriz representada en Venezuela por la empresa Datos), ha instalado "videocar" en supermercados para obtener información sobre patrones de compra. La información sobre flujo de tráfico y tiempo que los compradores gastan en cada sesión, se puede utilizar para medir el éxito de exhibiciones y promociones.
En Venezuela (primer país de Latinoamérica en tener este sistema), la empresa AGB ha instalado en una muestra de los televisores de la población, dispositivos electrónicos que permiten medir los patrones de comportamiento frente al televisor. Estadísticas utilizadas por los canales de televisión para la medición del Rating en los diversos programas, así como, para generar estadísticas más exhaustivas en cuanto a patrones por sexo y edad.
Importancia de los sistemas de información
La importancia de los Sistemas de Información radica en que permiten una orientación metódica, y una coordinación adecuada de los recursos disponibles, identificación más rápida de los problemas y evaluación cuantitativa de los resultados. Tienen como es natural, ciertos problemas de aplicación que están fundamentalmente vinculados con la naturaleza psicológica de los ejecutivos de mercadeo.
El éxito de un ejecutivo de mercadeo dependerá en gran parte de los factores tales como: habilidad para responder a los factores externos de un sistema de mercadeo, el cual está en permanente proceso de cambio y de la correcta utilización de los recursos controlables por la empresa para adaptarse adecuadamente al medio ambiente externo.
La implementación de un sistema de información de mercadeo es una herramienta de trabajo de gran utilidad para un ejecutivo de mercadeo de una empresa importante en un mercado altamente competitivo. Veamos por qué:
1. Porque es frecuente que cada vez sean más cortos los ciclos de vida de los productos, lo cual hace que se tenga que tomar decisiones mercadotécnicas fundamentales en lapsos cada vez más breves.
2. Los consumidores aumentan sus exigencias en relación a la calidad de los productos y los niveles de información que reciben sobre los mismos, lo cual obliga a estar constantemente al tanto de sí nuestro producto o servicio cumple o no con las expectativas del mercado.
3. El volumen de información a disposición crece de forma tan explosiva que se hace necesario manejarlo y procesarlo de manera automatizada para obtener del mismo los beneficios adecuados.
4. Las actividades de mercadeo se vuelven más y más complejas por su amplitud física debido a la creciente internacionalización de los mercados, por la necesidad de conocer más profundamente las necesidades y deseos del consumidor, y por la necesidad de saber cuáles productos y clientes son rentables y cuáles no lo son.
Ejemplo: Kraft General Foods, Inc. posee uno de los Sistemas de Información más grandes de la industria alimenticia. La empresa ha construido un sistema para mantener, utilizar y compartir información con diferentes usuarios de información en una forma tal que se incremente el valor de la empresa que ofrece a los consumidores. Kraft busca desarrollar un diálogo con los consumidores poniendo a su disposición líneas 800 para llamadas gratuitas. Anualmente recibe ciento de llamadas de consumidores, quienes formulan preguntas y expresa sus inquietudes sobre el producto.
Ventajas De Los Sistema De Información En Mercadeo (SIM)
El uso adecuado por parte de la gerencia de mercadeo, de los Sistemas de información, redundará en una serie de beneficios tangibles en la operación comercial de la empresa:
o Drástica reducción de los costos operativos.
o Disponibilidad inmediata de la información.
o Intercambio instantáneo de los resultados.
o Rapidez en la toma de decisiones.
o Actualización constante de la Base de Datos.
o Mayor eficiencia.
o Más y mejores servicios a los clientes.
o Incremento en la eficiencia de la fuerza de venta.
o Retener el dominio del mercado por parte del líder.
o Retener a los clientes casuales u ocasionales.
o Incrementar en el tiempo el valor potencial de cada cliente.
o Ganarle clientes a la competencia.
Diferencias entre sistemas de información en mercadeo e investigación de mercados
Algunas personas tienden a confundir los Sistemas de Información en Mercadeo con la Investigación de Mercados, ya que ambos están orientados a la búsqueda, captura y análisis de información por parte del mercado, por lo cual hemos considerado pertinente dedicar un espacio en esta investigación a fin de determinar tanto sus diferencias y como su interrelación. Hasta ahora no hemos analizado las características de los Sistemas de Información en Mercadeo, pero el cuadro que veremos a continuación, nos permitirá, al compararlas con la Investigación de Mercados, entender su verdadero alcance.
Cuadro Nº1: Diferencias entre sistemas de información en mercadeo e investigación de mercados
SISTEMAS DE INFORMACION
INVESTIGACION DE MERCADOS
* Opera de una forma continua
* Opera de forma intermitente
* Tiene orientación hacia el futuro
* Tiene orientación hacia el pasado
* Recaba y maneja información interna y externa
* Recaba información externa
* Trata de evitar que se presenten problemas
* Se ocupa de resolver problemas que ya se han presentado
* Exige una operación computarizada
* No se fundamenta necesariamente en la computación
* Incluye, además de la investigación de mercadeo, otros subsistemas.
* Es una fuente de entrada a los Sistemas de Información.
Fuente: los autores.
La principal diferencia entre la Investigación de Mercados y los Sistemas de Información de Mercadeo (SIM), radica en que la primera es un proceso de recolección de información para situaciones específicas, mientras el SIM proporciona una entrada continua de datos para una organización.
Las decisiones no recurrentes que se refieren a la dinámica en el entorno de mercadeo con frecuencia exigen una búsqueda de datos estructurada de conformidad con el problema y la decisión. La investigación de mercados se caracteriza por un análisis a fondo de los principales problemas o temas. La información que se necesita sólo puede obtenerse de fuentes externas a los canales de información formales con que cuenta una organización.
Ejemplo: Una empresa puede tener necesidad de saber algo sobre sus competidores o lograr una compresión imparcial de sus propios clientes, es posible que estas necesidades de información requieran una investigación de la información independiente mediante la investigación de mercadeo.

Tipos de sistemas de información

Podemos clasificar los sistemas de información en tres tipos:
1. SIM de la empresa hacia el medio ambiente.
2. SIM dentro de la empresa.
3. SIM del mercado hacia la empresa.
Un sistema de información emana de la empresa hacia el medio ambiente (mercado) consistente en datos propiamente dichos y en la promoción del producto y de la empresa. Es aquí donde entra la Publicidad, Imagen de Marca, promociones de ventas, campañas de relaciones públicas, etc.
Fuente: "La Publicidad Comercial" por Dorothy Cohen. Pág 538.Otra información, interna, fluye entre diversos puntos de enlace de la empresa.Otra información comercial, que va del medio ambiente a la empresa. A este tipo pertenecen los datos aportados por Clientes y competidores, las acciones del gobierno relativas al comercio, los precios, la eficiencia de la publicación, etc.
Elementos que constituyen sistema de información
Los Sistemas de Información de Mercadeo se sustentan en una Base de Datos de Mercadeo. La Base de Datos de MercadeoA.1. El Software de Base de DatosA.2. Los DatosSistemas de Recolección de Datos.A. La Base de Datos de Mercadeo.La Base de Datos de Mercadeo (BDM) es la columna vertebral de cualquier Sistema de Información y más aún en programas de mercadeo Uno a Uno. La BDM está constituida por dos componentes fundamentales: el software de base de datos y los datos.
A.1. El software de base de datos.Existen diversos tipos de software de bases de datos diseñados para fines distintos. El software de base de datos de mercadeo no debe ser una adaptación de otro tipo de software. Las características básicas de un software de base de datos de mercadeo son las siguientes:
o Debe ser un software relacional
o Debe permitir el almacenamiento de datos históricos
o Debe permitir el almacenamiento de actividades de seguimiento
o Debe contar con interfaces que sean "amigables" a los usuarios
o Debe contener rigurosos elementos de seguridad
o Debe permitir la interconexión con otras bases de datos
o Debe permitir generar comunicaciones (cartas, faxes y correo electrónico)
o Debe permitir discado de números telefónicos directamente desde las pantallas
o Debe contar con interfaces con la central telefónica para la realización de discado predictivo
o Debe permitir interconectividad con la central telefónica para que se ejecuten las funciones propias de CTI (Computer Telephone Integration)
o Debe estar en capacidad de contener módulos de guiones de Tele mercadeo con ayudas en línea.
o Debe contener tablas con informaciones diversas para ayuda a los tele operadores y sus respectivos motores de búsqueda
o Debe permitir la generación de múltiples tipos de reportes y estadísticas
o Debe permitir el almacenamiento de grandes cantidades de registros sin que merme su desempeño
o Debe tener una gran flexibilidad para introducir modificaciones
Las plataformas más recomendadas para este tipo de software son SQL Server y Accsses97, ambas de Microsoft. La mayoría de las bases de datos de mercadeo en Venezuela son desarrolladas en MSAccess97 (cuando se manejan hasta 100.000 registros) y SQL Server 7 (cuando se manejan de 100.000 a varios millones de registros).
Existen otras plataformas para manejar bases de datos que se utilizan cuando se requiere el manejo simultáneo de diferentes bases de datos de millones de registros (Oracle, Sybase e Informix, entre otras), tanto la plataforma como los desarrollos de aplicaciones en estas plataformas son considerablemente más costosos que las mencionadas en el párrafo anterior.
Lo que más se usa en nuestro país, debido a su compatibilidad es desarrollar el software de Base de Datos de Mercadeo en MSAccess97 o MS SQL Server 7 con interfaces gráficas desarrollados en Visual Basic. Estas alternativas permiten una gran interconectividad con todos los programas de Microsoft que servirán de soporte para la generación de las comunicaciones que se les envíen a los integrantes de la BDM.
El paso más importante en el desarrollo de un software de BDM está en el diseño del mismo. Se deben incorporar todos los elementos de mercadeo que la experiencia señala como necesarios para este tipo de herramientas. Sólo así se podrá contar con un instrumento robusto que requerirá pocos cambios en el futuro cercano.
Las computadoras que se utilizan en los Sistemas de Información de Mercadeo van desde los equipos personales hasta los costosos mainframes de alto poder. El tamaño del computador, los componentes físicos conocidos como hardware son una unidad central de procesamiento y unidades de entrada/salida. Los siguientes términos son importantes para comprender el manejo de un Software para manejo de Información de Mercadeo:
< .- Unidad Central de Procesamiento.< .- Dispositivos Periféricos.< .- Red de computadoras.
Unidad Central de Procesamiento (mejor conocido como CPU Central Processing Unit). Es la memoria y el componente de procesamiento del computador, que almacena datos y programas, procesa instrucciones y realiza cálculos.
Dispositivos Periféricos. Se utilizan para ingresar datos (entrada) y transmitir datos procesados (salida). Los dispositivos periféricos incluyen un módem para que el computador pueda comunicarse a través de líneas telefónicas y una unidad de CD-ROM (memoria de sólo lectura en disco compacto) para almacenar grandes cantidades de memoria óptica que puedan presentar imágenes de texto y sonido. El teclado, el monitor, el Mouse y la impresora, se consideran como periféricos.
Red de computadoras. Es un sistema que permite la intercomunicación de diferentes computadoras. Los usuarios de la red tienen acceso de la información proveniente del resto de la red, a través de un módem o de otro dispositivo
A.2. Los datos. Los datos, están constituidos por toda la información de relevancia que pueda se incluida en el SIM. Datos de nuestros Clientes, de la competencia, de los distribuidores, de las transacciones, de las ventas, etc. En necesario un banco de datos para recoger y almacenar (administrar) la información interna de la empresa para su posterior consulta. Permiten recuperar una variedad de información útil en la toma de decisiones sobre mercadeo; incluir artículos de periódicos, publicaciones sobre noticias de empresas, informe de gobierno, datos económicos y bibliografías. La calidad de los datos es el elemento fundamental para cualquier actividad o decisión soportada sobre el SIM, para lo cual debe tener tres características fundamentales: que sea fiable, (lo cual depende de la fuente), que sea homogénea (lo cual depende del mantenimiento periódico) y que sea actual.Por calidad de los datos se entiende que los mismos estén debidamente actualizados, que los géneros se correspondan con el de los receptores de la información, que la ortografía sea correcta, que el registro efectivamente pertenezca al Target que se quiere alcanzar, que contengan todos los datos necesarios para contactar a las personas, etc.Esto implica que se deben cumplir criterios precisos, los cuales habrá que establecer, para incorporar datos a la BDM. Más que la cantidad de datos lo realmente importante es su calidad. Detallaremos esos criterios a continuación:
1 Las Fuentes de los Datos1 El mantenimiento de los Datos de la BDM
Las Fuentes de los Datos La BDM pueden contar con diversas fuentes de datos:Información de clientes capturados a través de diferentes actividades de ventasLos datos de esos listados deben ser diagnosticados, depurados y homogeneizados de acuerdo a un mismo formato antes de ser incorporados a la BDM. Esto implica establecer los criterios que deben cumplir los datos de cada registro antes de ser transcritos o importados a la BDM.
Información de clientes y prospectos capturados a través de programas especialmente diseñados con este finInformación de prospectos provenientes de fuentes externasEstos datos deben ser sometidos a un diagnóstico previo, para luego proceder a su normalización de acuerdo a los estándares que se hayan acordado. Se debe ser muy cuidadoso al momento de adquirir estas listas ya que la calidad de las mismas varía considerablemente en el mercado venezolano.
El mantenimiento de los Datos de la BDM Los datos componen un conjunto dinámico que obsolesce muy rápidamente. Todos los registros deben contener un campo con la fecha en la cual el registro fue incorporado a la BDM y un campo donde se registre la última fecha en la cual el registro fue actualizado.
De igual manera se deben establecer procedimientos en el software que alerten cuando algún registro tiene más tiempo del que se fije como el adecuado para su actualización. Los criterios para activar esos procedimientos varían de acuerdo al tipo de registro (más tiempo para la información correspondiente a una empresa que para una persona natural). Los procedimientos señalados pueden ser automáticos en la forma de "flags" o manuales en la forma de reportes periódicos.
También se deben establecer criterios para eliminar registros de la BDM. No todos los registros que se incluyan serán valiosos en el tiempo y un número apreciable de registros inútiles afectan el desempeño de las BDM.
B.- Sistemas de Recolección de Datos. Un dispositivo de comunicación que constituya un enlace en ambas direcciones entre el usuario y el sistema.
Ejemplo: En Julio de 1998, se lanzó a nivel mundial un nuevo sistema de telecomunicaciones inalámbricas: los teléfonos satelitales Iridium. El segundo lanzamiento global (después de Windows ‘95) de la historia, es decir, el 13 de Julio se lanzó la misma campaña en todos los países del mundo. La estrategia, consistía, en captar Leads (prospectos) a través de los avisos de prensa, revista y comerciales de televisión que se interesaran en buscar más información. Los mismos deberían llamar a un número gratuito 800 en donde solicitarían un folleto que se les enviaría por correo, pero antes deberían contestar una serie de preguntas que permitiría determinar si eran prospectos calificados para un teléfono Iridium.
Para este lanzamiento se diseñó un Software de Base de Datos, el cual debía almacenar los datos de todos los prospectos así como toda la información que se recaudara sobre el mismo a lo largo de la llamada.
El Software, especialmente diseñado para el manejo de la información de esta campaña, permite, además, generar una serie de reportes, compatibles con los reportes de todos los países alrededor del mundo. Estos reportes permiten a los gerentes de mercadeo tomar decisiones: determinar prospectos calificados, modificar la pauta publicitaria, modificar estrategias de mercadeo, etc. (Favor ver anexo 1, Manual del Software de Base de Datos de Iridium).
Sistemas De Recolección De DatosLos Sistemas de recolección de datos pueden dividirse en cuatro subgrupos los cuales describiremos a continuación:Œ Subsistema de datos internos. Subsistema de Inteligencia de Mercadeo. Subsistema de Investigación de Mercados. Subsistema de apoyo a las decisiones de Mercadeo.
Subsistema de datos internos. La misión de este subsistema es la de recopilar y manejar información que se genera en el interior de la organización. Se trata básicamente de datos sobre tipos de clientes por consumo, por área geográfica, por antigüedad, por distribuidores, por agentes de ventas, por volúmenes de venta, etc.
Es la información diaria sobre el desarrollo del ambiente de mercadotecnia que ayuda a los gerentes a preparar y adaptar sus planes; esta información puede obtenerse en diferente fuentes, gran parte puede ser proporcionada por el personal de la empresa. Se debe vender la idea de que sus empleados son importantes en la recolección de información, capacitarlos para que detecten nuevos desarrollos y estimularlos para que transmitan la información.
La información de mercadotecnia no tiene valor hasta que los gerentes no la utilizan para tomar mejores decisiones La mayoría de las compañías tienen Sistemas de Información de Mercadotecnia centralizados para proporcionar a aquellos informes de desempeño periódico, actualizaciones e informes de los resultados de los estudios Los gerentes necesitan estos informes rutinarios para la planeación, ejecución y control de las decisiones cotidianas. Por ejemplo un gerente de ventas que tiene problemas con un cliente importante podría necesitar un resumen del estado de cuenta de ventas y beneficios durante el año. Los recientes desarrollos en el manejo de la información han revolucionado la distribución de la misma.
Muchas compañías están descentralizando sus Sistemas de Información de Mercadotecnia usando los últimos avances en microcomputadoras, software y comunicaciones y con ello proporcionan a los gerentes acceso directo a la información almacenada en el sistema. En ciertas compañías, los gerentes de mercadotecnia pueden utilizar una microcomputadora para vincularse con la red de información de la compañía. Desde cualquier ubicación pueden obtener datos de los registros internos o de servicios externos de información, analizarlos mediante paquetes y modelos estadísticos preparar informes con un procesador de textos y comunicarse con otros usuarios de la red a través de las telecomunicaciones.
Esta debe también pueden obtenerla de proveedores, revendedores y clientes, se puede conseguir datos sobre los competidores lo que se dice de ellos mismos en sus informes anuales, discursos y comunicados de prensa y anuncios, lo que dicen de ellos en publicaciones y exhibiciones comerciales u observar lo que compran y analizan sus productos, controlando sus ventas y sus nuevas patentes.
Se puede comprar información a proveedores externos, es posible utilizar esta información para evaluar las propias estrategias y estilos de publicidad y la competencia, espacio publicitario, medios utilizados y presupuestos para publicidad; la base de datos DONNLLY DEMOGRAPHICS proporciona información de los censos, además de sus propias proyecciones demográficas por estados, ciudad o código postal; hay bases de datos en línea al alcance de la mano para localizar casi cualquier tipo de información de mercadotecnia que se necesite. Puede funcionar en dos sentidos, las empresas toman medidas para protegerse de los espías de la competencia, algunas empresas disponen de una oficina que reúne y hace circular la información de mercadotecnia. Analizan las principales publicaciones, resume de noticias importantes y envía boletines a los gerentes de mercadotecnia, archiva la información y colabora con los gerentes en la evaluación de nuevos datos. Estos servicios mejoran grandemente la calidad de la información disponible para ellos.
Ejemplo: SEARS. Utiliza sus registros internos como un poderoso instrumento de mercadotecnia. Los gerentes utilizan información computariza sobre sus 40 millones de clientes para promover productos y servicios especiales a segmentos meta tan diversos como jardineros, compradores de aparatos eléctricos para el hogar y futuras madres. Registra todos los aparatos eléctricos que compra un cliente y promueve paquetes especiales de servicio para quienes tienen varios aparatos pero carecen de una póliza de mantenimiento. Pronto los gerentes de otras subsidiarias podrán desarrollar liderazgos de ventas utilizando la misma información.
Por otra parte, Kellogg's había ofrecido al público un recorrido por su planta de Battle Creek desde 1906, pero recientemente impidió la entrada de extraños a la fábrica que acababa de ser modernizada para impedir que sus competidores obtengan información sobre su equipo de alta tecnología.
Subsistema de Inteligencia de Mercadeo. Una de las misiones de este subsistema es la utilización de información secundaria externa ya elaborada: procedente de libros, revistas, periódicos, censos, informes para recabar información, información relacionada con la organización y similares. En esta segunda parte también se obtiene información, sobre cuestiones relevantes de la competencia, y de la propia empresa, como promociones que realizan, precios a los que lanzan sus productos al mercado, nuevos productos, modificaciones de precios, y cómo reaccionan los clientes ante las ofertas de la competencia.
Subsistema de Investigación de Mercados. Este se refiere a estudios sobre situaciones específicas, que tienen a materializarse en exigencias de proyectos individuales. Se trata de realizar un estudio de Ad - Hoc para llevar a cabo una investigación formal de Mercados que proporcione información relevante para la toma de decisiones.
Es la función que vincula a consumidores, clientes y público con el mercadólogo a través de la información, la cual se utiliza para identificar y definir las oportunidades y problemas de mercado; para generar, definir y evaluar las medidas de mercadotecnia y para mejorar la compresión del proceso de mercadotecnia. La investigación de mercado especifica la información necesaria para resolver problemas de mercado, diseña el método para reunir la información, administra y lleva a cabo el proceso de recolección de datos, analiza los resultados y comunica los hallazgos y sus implicaciones.
Los investigadores de mercado emprenden una amplia gama de actividades que van del análisis de venta y participación en el mercado hasta análisis de valores y políticas sociales. Las diez actividades más comunes son:
o Medir el potencial del mercado.
o Analizar la porción de mercado.
o Determinar las características del mismo.
o Analizar las ventas.
o Estudiar las tendencias de los negocios.
o Hacer pronósticos a corto plazo.
o Analizar los productos de la competencia.
o Hacer pronósticos a largo plazo.
o Analizar estudios de los Sistemas de Información de mercadotecnia e investigar sobre los precios.
Subsistema de apoyo a las decisiones de Mercadeo. Son un conjunto de modelos y técnicas estadísticas, que con ayuda de los equipos computarizados de la empresa, permiten mejorar las decisiones de mercadeo. Por un lado disponen de un banco estadístico, en el cual se encuentran distintos tipos de estadística, con paquetes apropiados de software para efectuar estudios y análisis. Por otro disponen de un banco de modelos deterministas, de optimización, simulación, programación, que ayudan a la toma de decisiones comerciales.
Los Software de Base de Datos, deben incluir reportes que permitan al gerente poder evaluar los datos o resultados de una acción en particular. Estos reportes deben desarrollarse de acuerdo a los requerimientos de la gerencia en cuanto a indicadores estadísticos de gestión.
Tipos De Sistema De Recolección De Datos
Cada subsistema puede apoyarse en uno o varios sistemas de recolección de información de acuerdo con sus necesidades. A continuación mencionaremos algunos de los más conocidos y usados sistemas, a través de los cuales, los mercadólogos pueden interactuar con su mercado y obtener información valiosa que le permita tomar decisiones.
Números de teléfonos gratuitos (800).Fax.Mercadeo de respuesta directa.Televisión interactiva.E-mail.Infocomerciales.Tableros electrónicos de anuncios.Servicios de información en línea.Internet.
Números De Teléfonos Gratuitos (800): Este tipo de mercadeo suele depender mucho de la facilidad de disponer de un número telefónico de acceso gratis para los consumidores, donde formulan preguntas y expresan sus inquietudes sobre el producto, la campaña o la empresa. La idea consiste en facilitar a los consumidores la comunicación con la empresa a través de una línea dedicada con este fin y sin cargo para el que llama, sin importar el origen.
FAX: Es un medio de comunicación de uso cada vez más frecuente en el campo del mercadeo, tan frecuente, que está siendo objeto (en algunos países) de restricciones legales, debido a la recepción de fax no deseados por el receptor, lo cual, además, de utilizar tiempo útil de su máquina, le hace incurrir en gastos, tales como papel, tinta, etc. Según información proveniente de la Asociación Americana de Mercadeo Directo, por este medio se envían anualmente cerca de 30.000 millones de hojas cada año. Como consecuencia, en Nueva York, es una infracción enviar un fax no solicitado, entre las 6 A.M. y las 9.P.M. y en Illinois, el remitente de un fax no deseado puede ser demandado hasta por 5.000 $.
MERCADEO DE RESPUESTA DIRECTA: Tipo de mercadeo que ocurre cuando un minorista anuncia un producto y lo pone a disposición de los consumidores por medio de pedidos por correo o teléfono. Tenemos por ejemplo los pedidos de comida a domicilio como el *Vip-Vip o el 800 Suchi y hasta el 800 FLORES:
Ejemplo: Un comercial de televisión que ofrece la colección musical de un artista que está disponible por medio de un número telefónico de llamadas gratuitas.
TELEVISION INTERACTIVA: Permite al televidente una interacción con lo que sucede en la pantalla, consta de un dispositivo de control remoto que con la ayuda de la banda radial FM, facilita la participación, desde el hogar, en programas de concursos, como pronosticar el resultado final de eventos deportivos que se están transmitiendo en vivo y el desarrollo final de una película.
E-MAIL: Sistema para enviar mensajes, información y datos entre computadoras, a través de la Internet.
INFOCOMERCIALES: Estos, son comerciales en forma de shows de 30 minutos a través de los cuales, los consumidores pueden aprender porque ellos necesitan el producto. Estos general ventas por más de 750 millones de dólares anuales. Desde sus inicios se han implantando sobre todo en la televisión por cable, no obstante, a pesar de la proliferación de los infocomerciales persisten dudas acerca de estos. En Venezuela tenemos como ejemplo la empresa Procompra 2002.
TABLEROS ELECTRONICOS DE ANUNCIOS: Las redes de computador permiten a las empresas interactuar con fuentes de datos y clientes con información casi instantánea sobre productos y desempeño de las ventas. Las firmas pueden intercambiar correo electrónico (E-mail) entre sus empleados, proveedores y clientes.
Muchas empresas están instalando tableros electrónicos de anuncios con el fin de comunicarse con los empleados y clientes, para desarrollar información para el sistema de información de mercadeo, constituye una ayuda en el desarrollo de la estrategia. Algunas empresas utilizan los tableros de anuncios para ayudar a los clientes a resolver problemas y contestar preguntas.
Hay firmas que desarrollan tableros de anuncios que permiten a los clientes intercambiar ideas para la solución creativa de problema en relación con el producto. Así aprenden que a medida que monitorean los mensajes se obtiene nuevas ideas sobre el mercadeo del producto. Los tableros de anuncios internos pueden ayudar a las empresas a mantenerse orientada al cliente.
Ejemplo: Texas Instruments Incorporated mantiene un tablero de anuncios en el cual los empleados pueden expresar sus quejas en forma anónima, Sus inquietudes pueden estar dirigidas a los ejecutivos que coordinan e integran los esfuerzos haciendo el desarrollo de la firma en relaciones positivas con los clientes.
SERVICIOS DE INFORMACION EN LINEA: se obtiene al conectarse a un sistema de red de computador. Es tan simple como hacer una llamada, presionando la tecla de retorno e ingresar una contraseña. Esta comunicación con clientes, proveedores y empleados proporcionando un enlace de alta velocidad para coordinar el desarrollo de un sistema de información de mercadeo. Ha alcanzado significativo importancia durante los últimos años es Internet, una red integrada por redes de computador de corporaciones, universidades, gobierno y otras.
INTERNET: Con el acceso a la Internet, las empresas les permiten a sus empleados intercambiar mediante correo electrónico, cargar o bajar archivos de otro sistema de computación o que usuarios bajen archivos de su propio sistema, se unan a grupos de discusión sobre cualquier tema y se conecten a otras redes para tener acceso a los bancos de datos. Los que no tienen acceso a las bases de datos en línea, las bibliotecas mediante el disco óptico de CD-ROM son leídos por medio de lásers en unidades especial anexadas a computadoras. Las bases de datos comerciales se desarrollan al lograr que se suministren datos útiles para que tomen decisiones. Estas bases de datos se obtienen por medio de una conexión telefónica, en forma impresa o en disquetes. Él usuario busca en la base con una palabra clave, tema o empresa para extraer un artículo o informe luego se imprime esta información.
La información que suministra una sola firma sobre aspectos demográficos de familias, compras, comportamiento del televidente y respuesta a las promociones como cupones y muestra gratis es datos de una sola fuente. Las empresas pueden desarrollar sus propias bases de datos o vender sus bases de datos.
Ejemplo: CENDATA del U.S. census bureau, es una base de datos en línea de compuserve que permite a los comerciantes el acceso a los datos del censo de 1.990, la información se encuentra disponible en forma tabular y de informe. Se encuentran los nombres, la dirección y los números telefónicos de las oficinas locales, regionales y nacionales del censo. CENDATA, tiene características sobre población y vivienda a nivel de estado para variables como ingreso, educación, idioma que se habla y otras.
Evaluación De Las Necesidades De Información
La empresa empieza por entrevistar a los gerentes para conocer el tipo de datos que desearían tener, pero no siempre necesitan todo lo que piden y podrían no pedir la que realmente necesitan. El Sistema de Información de Mercadeo no siempre puede proporcionar todos los datos que solicitan. La tecnología actual de la información, las empresas pueden proporcionar muchos más datos que los gerentes pueden realmente utilizar y cuando el exceso de información puede ser tan perjudicial como falta de la misma. El SIM debe vigilar el ambiente de mercadotecnia y proporcionar a quienes toman las decisiones que información debe tener para hacerlo adecuadamente. Por ejemplo, un gerente de P&G que administra Ariel, quiere conocer cada mes las ventas al detalle de todas las marcas de detergentes por región geográfica. Ese mismo ejecutivo, tal vez desee recibir informes trimestrales sobre los precios de los competidores y cuanta publicidad realizan. Con menos frecuencia, una vez al año, debe estar enterado de los factores del mercado, entre ellos, los cambios demográficos, que pueden afectar a Ariel a largo plazo.
Además de estos informes periódicos y probablemente de otros, el gerente solicitará periódicamente, informes especiales que puedan recopilarse a partir de los datos existentes, por ejemplo, tal vez desee saber, que participación (Share) del mercado total tubo cada detergente, durante los últimos 5 años (comparados con aspectos económicos particulares que hayan afectado la economía del país en ese mismo período de tiempo) y tener una proyección de cuál será su desempeño probable en los 3 años venideros.
La empresa debe decidir si los beneficios de tener ciertos datos valen lo que costará conseguirlo y con frecuencia es difícil evaluar el costo y el valor. La información en sí misma no tiene valor, éste deriva de su utilización. Se han desarrollado sistemas para calcular el valor de la información, los que toman las decisiones con frecuencia se apoyan en juicios subjetivos y si la empresa puede sumar el costo del Sistema de Información de Mercadotecnia o los proyecto de investigación de mercados, es difícil imaginarse el costo de ciertos datos específicos.
Los costos de obtención, procesamiento, almacenamiento y distribución de la información pueden incrementarse rápidamente. Los datos adicionales tienen poca incidencia en el mejoramiento o cambio de la decisión del gerente o el costo de la misma excederá los beneficios de la decisión resultante.Ejemplo: Una empresa estima que sin más información, el lanzamiento de un nuevo producto producirá ganancias por $ 500.000 dólares. El gerente supone que la información adicional mejora la mezcla de mercadotecnia y permitirá que la empresa gane $ 525.000 dólares. Sería tonto pagar $ 30.000 por la información adicional.

Mercadeo uno a uno
Para que un Sistema de Información en Mercadeo resulte exitoso, requiere instrumentarse a través de programas a mediano y largo plazo que le permita a la empresa desarrollar relaciones durables con los prospectos y clientes. Son muchas las ideas de Sistemas de Información en Mercadeo que se pueden crear: para levantamiento de datos, para generar ventas, para la obtener respuestas en promociones, para captar clientes, para satisfacerlos o para retenerlos. El punto, sin embargo, es en qué medida estas ideas están realmente contribuyendo a lograr el éxito de una organización. En otras palabras, ¿hasta qué punto responden estos programas, puntuales o no, a una estrategia general orientada a logro de los objetivos de largo plazo de mercadeo y ventas?
Antes de iniciar el desarrollo de Sistemas de Información de Mercadeo, es de primordial importancia establecer un Plan Estratégico de Mercadeo donde se fijen los objetivos y se establezcan los lineamientos que se deben seguir.
En un mercado tan competido como el de hoy, la tendencia es a hacer actividades dirigidas a grupos cada vez más segmentados, tanto en término de productos como de clientes, la elaboración de una estrategia general es aún más necesaria si se quiere visualizar cómo lograr la preferencia de distintos targets.
Todos los programas que se diseñen deben ser confrontados con el Plan Estratégico para asegurarse que los mismos contribuyan al logro de los objetivos de largo plazo, a la vez que estén encuadrados dentro de los lineamientos previamente fijados.
Consideramos que los fundamentos estratégicos de mercadeo mejor desarrollados y que pueden aportar lineamientos concretos que han probado ser exitosos en múltiples compañías son los que abarcan la metodología de Marketing One to One o Mercadeo Uno a Uno que explicaremos a continuación.
A continuación exponemos los fundamentos de la metodología indicada, creada por Don Peppers y Martha Rogers y desarrollada en el transcurso de los últimos cinco años por el equipo gerencial de Marketing One to One, Inc. y ha incluido los aportes de las compañías que se encuentran implementándola en todo el mundo (Hewlett Packard, Oracle, Pitney Bowes, Wells Fargo, American Express y British Airways, entre otras).
El conocimiento de los conceptos fundamentales que se expresan en esta sección puede ser profundizado en los libros de Don Peppers o en el penúltimo número de The Harvard Business Review donde se hace un análisis del más reciente libro de estos autores.
El Mercadeo Uno a Uno, es una forma de mercadeo de relación directa, aunque no todo programa de relación directa es Mercadeo Uno a Uno. Para ser un mercadólogo genuinamente Uno a Uno se tiene que tener la capacidad y voluntad para cambiar la conducta de la compañía hacia los clientes individuales, y la información que de cada uno de ellos se desprende, basado en lo que aprendemos de ese cliente y las necesidades que nos expresa.
La idea es realmente simple:
Tratar clientes diferentes de manera diferente
Para lograr que esa simple idea pueda ser transformada en relaciones duraderas y clientes leales se requiere llevar a cabo actividades fundamentadas en los siguientes 4 principios fundamentales:
Identificar los clientes y prospectosEste es un punto crítico. Conocer a los clientes y prospectos al mayor detalle posible. No simplemente su nombre y dirección, sino sus hábitos, preferencias y necesidades. Esto no se logra con llenar un cuestionario una vez sino a través de todos los puntos de contacto. Toda la información recabada debe estar almacenada y disponible. Esto no es una proposición sencilla de implementar. Hay que capturar la información de cada cliente valioso para la compañía, a través de todo lo largo de la duración de las relaciones que se mantienen con ese cliente. Una empresa que no conozca realmente a sus clientes no estará en capacidad de crear relaciones de lealtad.
Diferenciar los clientes y prospectosLos clientes y prospectos son diferentes, principalmente, en dos planos:
o Tienen diferente valor, algunos son muy valiosos para nosotros y otros lo son menos
o Tienen diferentes necesidades que pueden ser satisfechas por nuestra compañía
Esto requiere que diferenciemos nuestros esfuerzos para obtener las mayores ventajas con los clientes más valiosos y que adaptemos la conducta de la compañía de acuerdo a las necesidades individuales de cada cliente. El grado de diferenciación de la base de clientes nos permitirá decidir qué tipo de estrategia es más conveniente
Interactuar con los clientes y prospectosEl paso siguiente para mejorar tanto el costo-eficiencia como la efectividad de las interacciones con los clientes. Para hacerlas más costo-eficientes deben utilizarse canales automatizados: dirigir las acciones de los Centros de Llamadas hacia páginas Web y contactos de venta hacia Centros de Llamadas. Para hacerlas más efectivas sólo debe recabarse información relevante a las necesidades del cliente o al establecimiento preciso de su valor como cliente para la empresa.
Cada interacción debe iniciarse donde se concluyó la última, para lo cual se debe tener "memoria" de las interacciones realizadas. Esto se logra con un sistema de información automatizado que "recuerde" cada interacción.
Individualizar algunos aspectos de la conducta de la compañía basados en las necesidades y valor de cada cliente. Los productos, servicios y valores agregados deben tener la suficiente flexibilidad para ser adaptados a los requerimientos y necesidades de cada cliente individual que tenga el valor apropiado para la compañía.
Estos cuatro principios tienen áreas donde se sobreponen considerablemente. No obstante, constituyen una guía que permite desarrollar programas de manera secuencial para lograr la satisfacción y lealtad de los clientes.
Llegar a ser una empresa Uno a Uno implica un proceso de adaptación gradual a menos que se esté iniciando el negocio bajo esos principios (tal y como lo hicieron Dell Computers y Amazon, por ejemplo). Empresas que ya tienen una cultura corporativa requieren un fuerte compromiso y un constante monitoreo para lograrlo. 3M, British Airways y Hewlett Packard han iniciado ese proceso y ya muestran resultados cuantificables en sus balances.
La mayoría de las compañías pueden lograr progresos significativos sin interrumpir drásticamente su forma de hacer negocios si logran introducir cambios graduales donde los cuatro principios reseñados se vayan implementando paso a paso.
Ejemplo: En Enero de 1999, se lanzó en Venezuela uno de los programas pioneros del Mercadeo Uno a Uno, con el nombre de Avon Connection.
Este programa, soportado en un avanzado y detallado Software de Base de Datos, permite crear una relación comercial "íntima" entre las Clientes y la empresa. Las afiliadas, pueden realizar sus compras de productos de alta tecnología de Avon a través de un número gratuito (800 AVONC ó 800 28662) y el sistema, va registrando toda la información relativa a la Clienta: desde sus preguntas, dudas, quejas y comentarios sobre el sistema, hasta todo lo que se relacione con los productos. A medida que va pasando el tiempo, el software se va haciendo más "inteligente", almacenando datos como el tipo de piel, colores favoritos, líneas de productos y demás detalles de la compradora. Todo esto permite que cada Clienta sea tratada de manera individual, desde el momento en que la tele operadora levanta el teléfono y una central telefónica digital identifica y abre el archivo correspondiente a la compradora para que la tele operadora le pueda decir: "Buenos Días, Señora Marcano, ¿cómo está Ud. hoy?". A continuación veremos una serie de pantallas del software desarrolladas por la Agencia de comunicaciones totales Power Marketing para la campaña de mercadeo uno a uno de Avon: Avon Connection Enero de 1999.
Programas De Lealtad
Las empresas de hoy, buscan dos objetivos principales a través de los Sistemas de Información de Mercadeo: Determinar el valor vitalicio del Cliente y mantenerlo fiel el mayor tiempo posible.
Primero es importante determinar cuál es el valor que ese cliente tendrá a lo largo de su vida productiva como consumidor de nuestros productos, determinar su potencial.
Luego, es importante desarrollar, con la información que el SIM nos puede proporcionar, programas de lealtad que nos permitan, no solo retener ese cliente por todo el tiempo posible, sino captar nuevos clientes de nuestros competidores.Según un estudio publicado por la empresa Carlson Marketing Group el pasado 13 de Mayo de 1999 en la Internet, se determinaron los siguientes resultados generales acerca de programas de lealtad y sus efectos en el comportamiento del consumidor:
o El 60% de los consumidores entrevistados reconoció que ha incrementado sus compras en las empresas con programas de lealtad. El incremento de las mismas corresponde a un 27%.
o En el caso de las tarjetas de crédito, el incremento en el uso es de 46%.
o El 80% de los entrevistados, concentran sus compras en la empresa que ofrece el programa de lealtad que más le gusta.
o En el caso de las compañías de telecomunicaciones, los clientes deciden incluir nuevos servicios, así como evitan cambiarse de compañía, gracias a estos programas.
o Se ha estimado que si se eliminara el programa de lealtad, habría una disminución de hasta un 30% en la concentración de compras en la misma compañía. (en el caso de las tarjetas de crédito, esta disminución podría ser de hasta 56%).
o Las personas participan en un promedio de tres programas de lealtad.
o Entre las empresas que más comúnmente aplican estos programas están: Aerolíneas, Hoteles, alquiler de vehículos, empresas de telecomunicaciones, tarjetas de crédito.
Cabe destacar que estos programas basados en recompensa por compras globales, permiten a su vez interactuar y aprender de los Clientes: Información.
Sistemas De Información Globales
Al traspasar las empresas las fronteras nacionales, también aumenta la necesidad de contar con información. Las organizaciones internacionales que tienen una dirección centralizada, deben estar enteradas sobre lo que sucede en el mundo. Sin embargo, en estudios recientes, se descubrieron dos problemas de la creación de Sistemas de Información Globales:
Los datos que los gerentes de un país emplean para la toma de decisiones operativas en un país, con frecuencia difieren de los que necesitan los gerentes de alto nivel en las oficinas centrales de otro país a fin de poder evaluar su desempeño.
No siempre las tecnologías aplicadas son compatibles o comparables.Para coordinar Sistemas de Información Globales, hace falta coordinar todas las subsidiarias de la corporación, reconocer los diferentes estilos de gerencias influenciados por las culturas propias de cada país (y respetarlos) hacer un esfuerzo de estandarización y concientización de la importancia tanto de la información como de la calidad de la misma.
El caso que mencionamos anteriormente con relación al lanzamiento global de Iridium, puede servirnos a modo de explicación. En ese caso, se hizo una estandarización de la comunicación publicitaria a nivel mundial. Sin embargo, cada país tubo la potestad, una vez definidos los objetivos, de diseñar su propio software de administración de datos, tropicalizandolo de acuerdo con las características culturales de cada país. En el caso nuestro, Venezuela se hizo cargo de Colombia y Perú, para lo cual se diseñó un manual de manejo del software (ver original anexo) para que la captura de la información y manejo de la misma fuera igual. Posteriormente, se diseñó un reporte en Excel (por ser un programa muy estandarizado) llamada "Data Warehouse" en el cual se vaciaría toda la información recolectada, y sería enviado de manera electrónica a la cada matriz en Washington D.C. para su integración a todos los reportes del mundo y posterior análisis de resultados globales. Sin importar el idioma, los datos presentados en ese reporte, en cada campo, serían los mismos, sin importar el país de procedencia.
Limitaciones De Los Sistemas De Información De MercadeoLos SIM pueden tener varias limitantes:Los SIM no garantizan que las decisiones que los gerentes tomen sean las acertadas, pues en ocasiones prevalece el uso de la "intuición" sustentada en la experiencia del gerente.
Los SIM son muy costosos de instalar y requieren un mantenimiento constante de los datos que en ellos se almacenan. Puede que se originen deficiencias debido a que no se instalen en su nivel total o no se depure y actualice la información don suficiente regularidad debido a sus costos.
Los sistemas de información tienden a ser rígidos (estadísticos) por lo que no son flexibles ante situaciones variables y emergencias.
Sin embargo, es importante resaltar que a pesar de sus limitaciones, constituyen una herramienta, que bien utilizada, ayudará a la correcta toma de decisiones.
Conclusiones
Vivimos hoy en día en la sociedad de la era de la información, donde la producción está siendo orientada hacia la desmasificación.
El mercadeo orientado hacia la individualización (mercadeo Uno a Uno), donde las empresas se medirán por su Share (participación) por Cliente, en lugar de su Share de mercado. Es decir, las empresas, medirán que porcentaje de las compras de un cliente determinado les corresponde.
Medios interactivos, una gerencia cada vez más plana, (y mucho menos vertical) con cada vez más y más información producida e intercambiada digitalmente a fin de descubrir las diferentes necesidades en las compañías y sus clientes.Cuan efectivos serán los gerentes de mercadeo de las compañías, dependerá de cuan efectivos (y creativos) sean en el manejo de la información y de la tecnología. Y cuan rápidos y acertados en hacer uso de ella para la toma de las decisiones, que en un mundo tan cambiante y veloz de hoy, pueden significar la vida o la muerte en el mercado.En la era de la información, pareciera que nada es imposible. ¿Será acaso posible que una empresa de productos de consumo masivo maneje una Base de Datos de sus Clientes y adapte sus productos a las necesidades y deseos particulares de cada uno?, ¿Será acaso el mercadeo Uno a Uno una utopía?. Las posibilidades son infinitas, y si no lo cree, basta con darle una hojeada a un aviso de E-Business (IBM) de las páginas del Universal:
"Ud. se encuentra en una cena de negocios en una ciudad lejos de casa, pero el celular se enciende para avisarle que su hija ha sacado su carro del estacionamiento y en ese momento se dirige a la autopista tratando de acelerar a 80 Km./H. Pero ese micro chip que no permite que ella acelere hasta esa velocidad, es el mismo que le ha avisado a tiempo, a fin que se disculpe por un momento de la cena y use su celular para llamar a su hija y pedirle que devuelva el carro enseguida al estacionamiento. . ."
Bibliografía
COHEN; Dorothy."Publicidad Comercial". Editorial Diana. México. 1988. 719 pág.COOK, Víctor."Readings in Marketing Strategy". 2da edición. The Scientific Press. DA COSTA, Joao."Diccionario de Mercadeo y Publicidad". Editorial Panapo. Caracas, Venezuela. 1992. 274 pág.KOTLER, Philip."Fundamentos de Mercadotecnia". 4ta edición. Prentice Hall. 1996.KOTLER, Philip."Mercadotecnia". 6ta edición. Prentice Hall. 1996. 826 págLAUDON, Keneth."Administración de los Sistemas de Información" 3era edición. Prentice Hall. 1996.LAUDON, Keneth."La Planeación en Mercadeo". Prentice Hall. 1997. Libro Interactivo.LEVITT, Theodore."Comercialización Creativa". Compañía Editorial Continental. México. 1986. 191 pág.LEVITT, Theodore."Innovation in Marketing". McGraw Hill. 203 pág.MARTIN, E. T."Marketing". Core Business Program. 1983. 127 pág.MIGUEL, Salvador."Investigación de Mercados". Mc Graw Hill. 1986.MORRIS, Daniel"Reingeniería: Cómo aplicarla con éxito a los negocios". Mc Graw Hill. 1994. 282 pág.PEPPERS, Don."Uno por Uno: el Mercadeo del siglo XXI". Editorial Vergara, 1996. 340 pág.PRIDE, William."Marketing: Concepto y estrategias". 9na edición. McGraw Hill. 1997. 877 pág.TAPIAS, Jairo"La Investigación de Mercado: a su alcance". Editorial Norma. Bogotá, Colombia. 1980. 64 pág.Semanario VirtualInside 1to1. www.1to1.com

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sábado, 19 de diciembre de 2009

ARTÍCULO PLAN DE MERCADEO

viernes, 4 de diciembre de 2009

TALLER DISEÑO DEL RPOYECTO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

viernes, 27 de noviembre de 2009

GUIA DE APRENDIZAJE 3 T.G ADMINISTRATIVA

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jueves, 5 de noviembre de 2009

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lunes, 2 de noviembre de 2009

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